信立品学习《人与绩效》二:企业的目的就是创造客户,实现目标,成就领导地位。

点击次数:909  更新时间:2022-05-20

和一个客户沟通,在疫情常态化下,企业要学会练内功,建立品牌。客户无奈的说,现在只有躺平才能拯救世界。于是,信立品在思考,当一大批中小企业倒闭,当众多企业主生存艰难时:企业如何在经济困难时渡过难关?企业如何生存与发展?企业的目的是什么?有哪些职能?如何才能躺平?翻开德鲁克的《人与绩效》一书,以期寻找答案。


企业的目的


企业唯一的目的:创造客户。创造市场的不是上帝、自然和经济力量,而是管理企业的人。企业满足了客户的需求,才出现了客户和市场。客户潜在的需求可能自己并未察觉,但企业通过创新、广告或者销售能力将它创造出来,是企业的行动创造了客户。


客户决定了企业是什么。客户为商品或服务支付费用,企业把经济资源转化成财富,把东西变成了商品。企业认为自己生产什么不重要,客户认为自己在买什么,认为什么东西有价值,这才是决定性的——他决定企业是什么,他生产什么,他是否会繁荣发展。而且客户购买的、认为有价值的东西,从来不是产品,而始终是效用,即产品和服务为他们做了些什么。客户是企业的基础。


企业的两大职能


因为企业的目的是创造客户,所以他有且只有两大基本职能:营销和创新。营销和创新能带来结果,其余的都是成本。


营销,是企业最独特的职能。企业和其他组织的区别,就是销售产品和服务。营销是企业独特而核心职能,创造客户是管理的具体工具,营销的基本工具有:市场调研及市场分析、市场地位的观念、定价政策、服务、推销、为顾客提供零部件及服务,还有分期贷款等。营销,是整个企业的核心层面,从最终结果的角度来看,即从客户的角度来看,它就是整个企业。对营销的关注和责任,必须渗透到企业的各个领域。企业要经常问道:我们的消费者是什么人?他们看重什么东西?他们怎么购买?他们最需要些什么?


真正的营销从消费者的人口统计数据着手,从消费者的现实、需求和价值着手。它不问我们想卖什么,它问顾客想要买的是什么,它不说这就是我们的产品或服务,它说这些就是顾客寻找的满意度、价值和需求。营销的目的是要深刻地明白和理解客户,让产品和服务适合他们,实现自己的销售。


企业的第二个职能是创新,企业仅仅提供一般的经济商品和服务是不够的,它必须提供更好、更经济的商品和服务,企业不一定非要发展壮大,但它必须不断变得更好。创新可以带来较低的价格,创新也可以带来更优秀的产品、新的便利性,或是定义了新的需求。最具生产力的创新是创造了全新满足潜力的不同产品和服务,而不仅仅是改进。


创新不是发明,创新可以为原来的产品找到新的用途。比如用贷款扩大了生产规模,是创新,用保险化解了风险,是创新,分期付款提升了购买力,是创新,创新并不局限于工程和研究,而是遍及整个企业的所有环节、所有职能和所有活动。


企业的每一个管理单位都有责任进行创新,有明确的创新目标,这些单位都应该负责为公司的产品和服务贡献创新,他们还应该有意识地努力推动自己所在特定领域的创新,无论是销售、会计、质量控制或是人事管理。创新可以定义为赋予人和物质资源更强财富生产能力的任务。管理者必须将社会需求变成有利可图的商业机遇,这也是创新。


企业的生产力


企业必须利用生产财富的资源,履行创造客户的目的,因此,他有责任对这些资源进行生产性利用,这是企业的管理职能,在经济方面这叫做生产力。


最具生产力的资源是管理人员、研究人员、规划师、设计师和创新家。首先是知识,这是一种最具生产力的资源,知识型员工是必需品,是高性价比的工人,其次是时间,昂贵的设备闲置,以及浪费能干、高薪工人的时间是最没有生产力的事情。最具生产力的时间是管理者自己的,还有一种重要因素,叫流程结构。公司怎样做最具生产力?是采购还是自行制造?是自产还是外包?是做自已的品牌还是帮别人贴牌?公司最擅长什么?怎样才能最具生产力地利用自己的专业知识、能力、经验和信誉?


企业的利润


利润是企业通过营销创新和生产力带来的绩效的结果,这是一个必要的结果,利润首先是对绩效的检验,也是唯一有效的检验。


利润是企业的首要责任。因为企业的利润要为社会服务买单。未能产生足够利润的企业既损害了经济资源,又损害了经济的发展能力,他辜负了社会对自己的信任。企业需要最低限度的利润,即足以承担未来风险所需的利润。


企业的现实


结果和资源都不存在于企业的内部,两者都在企业的外部。企业内部没有利润中心,只有成本中心。


结果不依赖企业内部任何人,他依赖外面的人——市场经济下的客户和政府。任何企业都具备的独特资源是一样的,就是知识。其他的资源,不管是金钱还是实体设备,不会给企业带来任何区别。让企业变得独特,以及他所拥有的特别资源是,企业运用各种知识的能力,包括科学技术知识、社会经济和管理知识等等,只有从知识的角度着眼,企业才能变得独特,故此也才能生产出在市场上有价值的东西。


结果来自资源投入的机会。结果是把资源分配在机会上面。真正的领导企业都是集中在某一个市场的一个细分的领域里面,或者集中在一种类型的客户身上,或者是集中在一种技术应用上。它可能是产品线上狭窄而重要的一个方面,可以是服务,可以是流通,可以是将设想迅速以低成本转化为市场可售产品的能力。企业必须在某种对市场或客户具有真正价值的东西上掌握领导地位,才会产生经济结果。


集中是实现结果的关键。结果要求管理者把努力集中到最少量且又能带来最大收入的产品、产品线、服务、客户、市场、分销渠道、最终用户上。要求员工的努力集中到少数能产生显著业务结果的活动上。


目标的力量


企业需要思考自己的目的和使命,把我们的业务是什么又应当是什么的定义,转换成清晰、具体、能有效操作的多个目标。


首先需要决定全力以赴集中到的一个基本的战略目标上来。将目标转换成工作任务,厘清每个目标领域需要什么样的结果和贡献,他根据结果将责任分配给某个人,并认为该人需要对结果负责,他根据目标来衡量绩效和贡献。


目标必须来源于我们的业务是什么?它会成为什么?它应该是什么。目标不是抽象的,他们是执行企业使命的行动承诺,是对照衡量绩效的标准,换句话说,目标就是企业的根本战略。


目标必须具有可操作性,他们必须能够转换成具体的指标,具体的任务,他们必须成为能够为工作或成绩的基础与动力,


目标必须尽量集中资源和努力,他们必须从企业的发展方向中筛选出最基本的方向,集中人力,金钱和物资设施等关键资源,因此他们必须具有针对性,而不能覆盖方方面面。


必须有多个的目标,而不是单独目标,管理企业要平衡多种需求和方向,这就需要多重目标。事关企业生存的各个方面都需要目标。任一目标领域的具体方向和目的,取决于企业的战略。


企业首先必须能够创造客户,他需要营销目标。企业必须能够创新,否则竞争对手会淘汰他们,因此企业需要有创新目标。所有的企业都依赖于经济学的三要素即人力资源、资本资源和实体资源,因此这三大要素的供应、使用和发展必须有目标。企业要生存,资源就必须根据生产力进行配置,资源的生产力就必须发展,因此需要有生产力目标。企业存在于社会和社区当中,因此他要履行社会责任,至少要承担起对环境影响的责任,因此企业需要有社会层面上的目标。最后,必须有利润,否则就无法达到上述目标。他们都需要努力,即成本。他们的资金来源只能出自企业的利润。他们都带来有风险,因此需要利润来弥补其潜在损失的风险。


企业不应该问我希望赚到多少利润?而需要问:在各个目标领域,需要多少利润来承担资本成本、业务风险和生存需求?


因此企业必须在以下八个关键领域设定目标:市场营销、创新、人力组织、财务资源、实体资源、生产力、社会责任、利润要求等。这些关键领域的目标,一可以简单明了地解释企业业务,二用实际工作检验这些业务,三制定工作计划,四在制定决策时,评估合理性,五让各级管理者分析自己的经验,同时改善绩效。


目标是工作和任务的基础,目标决定了企业的结构、必须开展的关键活动,以及最重要的任务的人员分配。目标是设计企业结构的基础,也是设计具体单位和管理人员工作的基础。


工作总是具体的,总是有明确的、毫不含糊的、可测量的结果,有截止期限,有责任的具体分配。目标,不是命令,目标是方向,是承诺。目标不能决定未来,它是创造未来的手段。


总结


企业的经营就是通过营销创造客户,通过创新创造利润。而这一切,需要解放生产力。管理者的任务就是让企业聚焦,将资源匹配给机会,在八个关键领域设定目标、实现目标,从而创造领导地位。


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