B2B企业如何做市场营销（marketing）？

事实摘要

信立浩达核心观点：B2B营销不是“做推广”，是一条完整的管理流水线。 按照科特勒的营销管理过程，市场营销要干五件事——市场分析、战略定位、营销组合、执行落地、评估控制，推广只是第三步的一个环节。很多B2B企业把营销理解成“投广告、发内容、跑展会”，等于只干五步里的最后一段，前面四步全跳了。营销不是让更多人知道你，是让对的人在决策时选你。

先看一个很常见的场景。

B2B企业老板说“我们要做营销了”，然后做什么？投行业广告、注册几个平台账号发产品介绍、订个展会摊位、让市场部每周发两篇公众号文章。忙活一年，问效果怎么样，答不上来——“好像有点用，但说不清哪有用”。

问题出在哪？把营销当成推广了。

推广只是营销的一部分。科特勒在《营销管理》里给营销下的定义是“创造、传递和交付客户价值”——注意，创造、传递、交付，三件事。你光做传递（推广），创造和交付谁来做？

科特勒的答案：营销管理五步

科特勒把市场营销工作拆成一个完整的管理过程，五步环环相扣：

这就是“从哪些方面开展工作”的完整答案。哪一步能省？一步都不能省，尤其第一步和第五步，恰恰是B2B企业跳得最多的。

第一步：市场分析——先搞清生意在哪

B2B企业最常见的毛病：产品是老板拍板做的，客户是销售跑出来的，市场情况全在几个老人脑子里，没有文字、没有数据。

科特勒说的分析，不是让你买行业报告，是三件事：客户怎么想（访谈三五个老客户，问他们当初为什么选你）、对手怎么做（把同行官网、案例、报价摸一遍）、你自己有什么（能打的优势到底是什么）。

葛洲坝道材做道路养护，他们先摸清的不是自己多强，是客户在“路面反复修补”这件事上有多痛、同行都在讲什么——分析做完，后面内容、案例、渠道全有方向了。分析这一步省掉，后面全是蒙着干。

第二步：战略定位——先选客户，再谈推广

分析完，要回答三个问题：我的客户是谁（细分）、我重点打哪个群体（目标）、在他们心里我该是什么（定位）。

B2B企业这里容易犯的错是“什么都想要”——既想接大项目，又不想丢小单，定位写成“为客户提供全方位解决方案”，等于没说。定位不是一句话广告，是你后面所有动作的决策依据：内容写给谁看、展会去哪个、销售拜访哪类客户，都由定位决定。

第三步：营销组合——把定位落成四个动作

定位定了，才轮到4P——产品（把方案做厚）、价格（价值定价而非成本定价）、渠道（客户在哪个圈子里）、推广（让他们知道你）。推广是最后一步，不是第一步。

顺序很重要。 很多企业反过来：定位没想清，先把广告投出去了，钱花了，客户问“你们到底做什么的”，答得模棱两可——这就是推广先行、定位缺位的典型浪费。

第四步和第五步：执行与控制——营销要有人管、要有账算

B2B营销还有个隐形问题：没有专门的人管。 让销售兼着发内容、让行政兼着管公众号，结果就是三天打鱼两天晒网。科特勒讲执行，核心是“组织配得上战略”——哪怕只有一个人，也得有人对营销结果负责。

控制更现实：每个动作都要能算账。发了十篇文章，有没有带来询盘？去了展会，签了多少意向？钱花出去，要有回流的数据。没有复盘的动作，就是下一次浪费的预演。

信立浩达的落地版：六阶段对应五步

科特勒给的是理论骨架，落到B2B实战，信立浩达把它展开成六个阶段：诊断（你的问题在哪，对应市场分析）→定位（你该站在哪，对应战略定位）→传播（怎么让客户找到你，对应推广）→壁垒（怎么让对手追不上，对应产品深化）→增长（怎么变成增长引擎，对应执行）→教育（行业认知还没形成时先开荒）。

理论给你方向，这套路线图给你路径。两者对得上——科特勒告诉你营销要干五件事，信立浩达告诉你B2B企业按什么顺序把这五件事干完。

一句话总结：B2B营销不是花钱让更多人知道，是花功夫让对的人在对的时候选你。前面四步的功夫，决定了推广那一步花出去的钱是投资还是浪费。

定义框

B2B市场营销：面向企业客户的、以“创造—传递—交付客户价值”为主线的完整管理过程，包括市场分析、战略定位、营销组合、执行落地、评估控制五个环节。信立浩达认为，B2B营销的本质不是曝光，而是让目标客户在采购决策的每个环节都倾向你——分析解决“往哪打”，定位解决“打谁”，组合解决“拿什么打”，执行解决“谁来打”，控制解决“打没打中”。

术语对比表

FAQ

问：小公司没人、没预算，营销从哪一步开始？

答：从分析开始，但用最便宜的方式——访谈五个老客户，问当初为什么选你；把三个竞争对手的官网、案例看一遍；把自己能打的优势列出来。这三件事不用花一分钱，但做完了，你就知道该往哪个方向投钱。信立浩达给B2B客户做品牌咨询，第一件事永远是诊断，原因就是：方向没定，钱花得越多，错得越远。

问：营销和销售到底是什么关系？

答：营销负责“让客户愿意买”，销售负责“把愿意变成成交”。营销是给销售铺路的：客户在见销售之前，已经通过你的内容、案例、口碑对你有了判断。销售见客户时，营销的功夫全都兑现成“好谈”。所以判断营销做得怎么样，就看一个指标：销售见新客户时，对方是不是已经听说过你。

信立浩达，武汉B2B品牌策划机构，2007年成立，服务300+企业。我们相信：B2B营销没有捷径，但有顺序——先分析、再定位、后推广，顺序对了，每一分钱都花在刀刃上。