信立品研究B2B品牌建立五步法:品牌战略由制定强有力的使命、定位、品牌承诺和价值主张构成。

点击次数:162  更新时间:2022-11-07

信立品

菲利普·科特勒在《B2B品牌管理》一书中,介绍了哥白尼市场营销战略顾问公司凯文·克兰西的品牌建立五步法,这个方法适合于从0到1建立品牌的企业。

 

一、创造富有激情的愿景陈述

 

品牌愿景确定了企业存在的目标不仅仅是创造利润。它传递着更加广阔、深刻、持久的观点:使企业顾客和社会更加富足。

 

它也决定了品牌个性,有助于品牌充满活力,并使品牌可接触、可感知。它为企业提供深度和广度,实现差异化,它还传递可靠性和吸引力。

 

一些品牌有极具魅力的个性,激发着从忠诚者到倡导者的信任。品牌愿景也会表明品牌文化是什么。

 

正是价值观体系引导着企业的每一个方面:原则、态度以及特点。这正是企业对顾客、伙伴和供应商作出的承诺。

 

我们为诺贝思建立品牌时,就创造了富有激情的愿景陈述:

 

企业使命:诺贝思,用蒸汽让世界更洁净;

 

企业愿景:诺贝思未来成为蒸汽行业高新技术的引领者,让环境更洁净,让工作更高效,让产品更安全,让员工更幸福;

 

企业价值观:诚信为本,品德之基,一诺千金,品行之基,持续创新,品牌之基,工匠精神,品质之基;

 

品牌故事:一诺千金,商海拾贝,饮水思源。

 

这些愿景陈述是构建诺贝思品牌文化的基石,是每个员工每天用来指导自己工作、言行的行动指南。

 

使命愿景已经成为员工的人生观和价值观的组成部分,每一名员工,都成为了企业的品牌代言人。

 

二、变革的品牌战略

 

通过从市场细分到战略细分,企业可以依靠清楚定义的价值主张(提供什么)和恰当的分销价值网络(如何提供)来影响其有价值的顾客。

 

变革的战略通过创新来实现,使企业从市场驱动,通过创造新的市场并重新定义产品类别,转变为驱动市场的企业。

 

品牌形象有两个方面——你希望怎样被别人看到,以及别人怎样看你。这就要求企业在进行品牌形象塑造时,引导并聚焦顾客如何看待你。

 

顾客如何看待你的品牌不仅仅取决于他们眼中看到了什么,而是他们联想到了什么和感受到了什么。眼睛和大脑创造了一个印象的排列,过去的和现在的,真实的和感知的,理性的和情感的。

 

信立品为三新文化开展品牌建设时,清晰定义了三新文化的品牌价值:

 

三新文化的使命:

 

追求全体三新人的物质和精神两方面的幸福,用爱、真诚、专业服务客户,助力行业健康发展,为书香社会、文化强国奋斗!

 

三新文化的愿景:

 

引领书香社会新风尚!成为员工幸福、客户感动、社会尊重的百年幸福企业!

 

三新文化的价值观:

 

热爱、高效、创新、共赢。

 

三新文化的战略:

 

专业、特色、贴心、快。

 

三新文化的品牌定位:

 

中国书香社会的使者。

 

三新文化的广告语:

 

三新文化,书香使者。

 

三新文化的品牌价值传播体系:

 

我们都是书香使者!

 

为读者找好书,为好书找读者,我们都是书香使者!

 

让每一个家庭、乡村、社区、街道书香四溢,图书触手可及,我们都是书香使者!

 

用爱、真诚、专业服务读者,为书香社会、文化强国奋斗,我们都是书香使者!

 

爱读书、读好书、善读书,我们都是书香使者!

 

做知识的生产者、传递者、散播者,我们都是书香使者!

 

让更多书香走进农村、社区、家庭、学校、机关、企业、军营,我们都是书香使者!

 

桃李不言,下自成蹊,我们都是书香使者!

 

三尺讲台,一生辛劳,桃李满园,我们都是书香使者!

 

春蚕到死丝方尽,蜡炬成灰泪始干,我们都是书香使者!

 

玉壶存冰心,朱笔写师魂,我们都是书香使者!

 

甘做园丁,泽被神州添秀色;愿化春雨,润育桃李尽芳菲,我们都是书香使者!

 

播种知识,播种力量,播种未来,我们都是书香使者!

 

品牌形象只有具备清晰性和一致性,才能让大众看到和感受到。

 

我们都是书香使者,这句超级传播体系不仅讲述了三新文化如何做,更是让众多的合作伙伴:政府、供应商、渠道商、顾客、读者引起同频共振,产生心灵的共鸣,让大家共同为这一目标努力奋斗的同时,三新文化的品牌深入人心。

 

三、以模型为基础的营销计划

 

设立品牌目标,设定目标是为了号召员工制定能够实现目标的营销计划,激励并提升业绩。制定目标和计划时,可以运用计划工具。

 

战略模型:

 

PEST分析(政治、经济、社会、技术)

 

我们紧跟国家书香社会的战略布署,为三新文化建立了“我们都是书香使者”的品牌战略。紧跟国家碳中和碳达峰的战略布署,我们为诺贝思建立了“用蒸汽让世界更洁净”的品牌战略。

 

SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)

 

我们挖掘出了山虎涂料的核心竞争力:服务领先的建筑工程机械涂料服务商的品牌战略。

 

商业模式画布

 

我们帮助中能欣安确定了目标客户细分,寻找需求问题机会,提出解决方案,突出融雪化冰,就选中能欣安的独特价值主张,并以核心专利技术、行业标准的起草者的身份搭建中能欣安的品牌竞争优势,通过网络推广、新闻公关的传播,实现中能欣安的品牌战略目标。

 

营销模型

 

4P理论(产品、价格、渠道、宣传)

 

产品、价格、渠道、宣传是营销四要素,也就是4p。通过4p调研,可以快速了解一个竞品的优势、劣势、机会和威胁,从而为我们服务的客户制定出差异化的战略奠定基础。

 

4p调研时,要带着问题、提出问题、分析问题、解决问题去做,才能有自己的预判。

 

在做山虎涂料的品牌策划时,我们重点调研了武汉知名涂料品牌双虎,通过4P来分析双虎的商业模式:

 

产品&价格:以工业涂料、重防腐涂料为主,向高端涂料发力,汽车、航空、轨道交通,向环保产品发力,研发粉末、水性涂料。话语体系是:打造绿友环境友好型高性能涂料。

 

销售渠道:立足湖北省,全省经销商代理,面向全国重点城市。创新“分布式社区管理模式”、在福建成立第一家合伙人公司,随“一带一路”进入哈萨克斯坦和印度尼西亚。

 

传播:主打百年品牌,民族品牌。花了2.053亿,成为涂料行业中唯的国家品牌:国家品牌计划—行业领跑者.

 

同时我们调研双虎涂料的战略规划:

 

普防立足,重防为本,轨道交通做增量,航空涂料做品牌

 

使命:让环境更美丽,让美丽更久远

 

愿景:中国绿色工业防腐涂料领先品牌

 

价值观:市场导向,团队合作,艰苦奋斗,持续改善

 

聚焦:桥梁、钢结构、石油化工、能源动力等领域

 

目标:5年50亿、10年100亿

 

定位:中国绿色工业防腐涂料领先品牌

 

6W2H分析法

 

我们帮助优立美建立卫生棉条的领导品牌。

 

What:研究为什么中国女性不用卫生棉条?心理和环境因素的影响。

 

Why:为什么要研究这个问题?为了中国女性身体和精神的健康。

 

Who:谁来使用这款产品?是那些热爱生活,充满激情,年青个性的女性使用。

 

When:什么时候可以在国内普及?现在是否是品牌的切入最好时机?

 

Where:她们是在什么场景下使用?游泳?爬山?出差?健身?办公室?

 

Which:优立美的技术方案有哪些?专利技术有哪些?

 

How:如何实现目标?产品的原材料、生产工艺怎样?生产设备是否先进?生产环境是否洁净?

 

How much:产品的技术指标是什么?产品的核心卖点是什么?

 

品牌CBBE模型:

 

一建立恰当的品牌识别,从而建立品牌知名度的宽度和深度。识别:我是谁?建立品牌的显著度;三新文化的品牌识别是:中国书香社会的使者。

 

二通过强大、有利和独特的品牌联想,创造恰当的品牌意义。意义:你是谁?建立品牌价值;三新文化的品牌意义是:书香使者。

 

三引起积极的、可见的、正确的品牌反应。反应:我怎样?引导顾客建立正面的的情感判断;三新文化的品牌反应:追求全体三新人的物质和精神两方面的幸福,用爱、真诚、专业服务客户,助力行业健康发展,为书香社会、文化强国奋斗!

 

四培育与忠诚顾客之间热情、主动、强烈、积极的忠诚的品牌关系。关系:你和我怎样?实现与顾客户产生品牌共鸣。三新文化的品牌关系是:我们都是书香使者。

 

所有传播和顾客体验的总和导致了品牌在顾客心目中确立了以感知的情感和功能利益为基础的杰出形象。

 

四、严格执行

 

成功的品牌并非一成不变,企业需要持续地建设品牌,品牌的建立必须以可靠的品牌战略和一致的品牌架构为基础,对长期的品牌成功而言,绝对一致地递送品牌价值体验是关键。

 

每一次变更或混淆提供给顾客的信息,或者每一次不能兑现你所承诺的服务,都有背于品牌的目标,并最终证明你的品牌不值得信任。

 

严格执行品牌战略,要遵循五性:清晰性、一致性、可视性、持续性和真实性。

 

我们为山虎涂料建立了服务领先的建筑工程机械涂料服务商,这就是清晰性

 

那如何实现一致性呢?那就是我们为山虎涂料建立了涂装一体化全链服务体系,行业5S标准服务体系。

 

那如何实现可视性?我们为山虎涂料设计了一套品牌视觉系统,包括网站、公众号、宣传册、演示PPT、企业文化墙。

 

那如何实现持续性?我们为山虎涂料建立了品牌管理培训体系,培训包括高层和一线员工在内的全体员工,让每个员工成为品牌代言人。

 

那如何实现真实性?我们把山虎涂料生产一线的员工在实际工作中的工作事件提炼成符合品牌价值的品牌故事,通过公关、新闻和视频传播,建立顾客的真实印象。

 

五、诊断指标

 

对成功的品牌战略而言,必须使用设计最佳和最有效的品牌诊断指标。它们应该反映一种品牌战略和企业战略之间的关系。通过有效的资源配置,更好的管理品牌。

 

企业应该定期审计品牌的业绩。品牌审计由内、外部调查构成。

 

内部调查是对于如何营销品牌的内部说明,外部调查指通过焦点小组、问卷和其他消费者调查方法,确定品牌对顾客有哪些影响和意味着什么。

 

品牌投资回报率ROBI测量法:

 

品牌知识:提供关于对品牌的知名度、记忆度和理解程度的详细数据;

 

品牌定位理解:确定不同的细分顾客群能够在多大程度上理解品牌定位和针对他们的客户服务、人员接触,以及专业知识和销售信息;

 

品牌合同履行:决定品牌在市场上是否履行了承诺;

 

品牌个性认知:决定是否很好地对内部和外部受众传播品牌个性,以及品牌个性实际上被理解和推荐的程度如何;

 

品牌驱动的顾客获得量:识别有多少新顾客被品牌组合管理努力所吸引,以及这些顾客都是哪些人;

 

品牌驱动的顾客留存和忠诚度:测量由于执行品牌组合战略而流失的顾客的数量;

 

品牌驱动的渗透和频率:测量由于品牌组合管理而购买更多产品或服务的现有顾客的数量;

 

品牌的财务价值:测量品牌能够收取的超过竞争者价格的溢价,以及由于品牌优势赢得的利润。

 

当然,对于中小企业来说,有时并不需要做所有的品牌投资回报率,有三点提供了重要的品牌测量指标:品牌定位的理解、品牌驱动的顾客获得量、品牌驱动的顾客留存和忠诚度。如果这三个测量指标准确,企业就可以实现以下目标:

 

根据组合战略测量品牌业绩;

 

确保品牌是公司持续的焦点;

 

建立一致的传播。

 

总结

 

品牌战略由使命、定位、承诺和价值构成。成功的品牌并非仅仅出售产品,还要在产品中传播清晰的品牌价值。对长期的品牌成功而言,绝对一致地递送品牌价值体验是关键。每一次变更或混淆提供给顾客的信息,或者每一次不能兑现你所承诺的服务,都有背于品牌的目标,并最终证明你的品牌不值得信任。

 

武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体,致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力,以让中国产品转为中国品牌为使命,帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事,传播品牌精神,设计品牌形象,建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。

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