信立品研究B2B企业长青之道:用差异化品牌价值激励和赋能,让员工成为品牌代言人!

点击次数:181  更新时间:2022-10-24

信立品

是什么使B2B品牌成功?

大部分的人因为看到快消费品品牌的成长,认为品牌就是做广告传播。

实际上,B2B企业的品牌传播与B2C完全不一样。B2B企业的顾客是集体采购,购买的是企业真正需要的产品,并且会展开包括价格谈判在内的商务谈判和招投标流程,是一套完全理性的分析购买过程.

所以,以广告为主的传播方式对于B2B企业来讲,效果并不明显。

信立品通过几年的研究,以及品牌实战经验发现,B2B企业不仅通过产品的技术性能,还要通过企业所提供的服务以及员工的行为来实现差异化品牌价值。

员工的态度在影响顾客信任和公司声誉中起着非常重要的作用。

一个见多识广、热情、阳光、且专业知识丰富的员工是企业最好的形象。所以,我们可以经常看到世界知名的品牌巴斯夫、杜邦、博世等,他们的员工个个优秀,他们的销售人员都称为销售工程师,当客户遇到各种问题时,他们都能一一解决。


差异化品牌价值能够为员工指明方向

作为普通的B2B企业,那如何提升员工的形象?一个强势、清晰和精确的品牌为员工提供了行动指南,品牌能够让所有员工向着一个明确的目标努力工作,并激励他们。所以,

建立品牌,首先是要建立一个强势的内部品牌。

销售人员对品牌价值的理解,决定了顾客对品牌的认知。销售人员的外表和举止,沟通技巧和能力,都决定了顾客对品牌价值的理解.

销售人员每一次与顾客的接触,都是品牌的接触点,都是向顾客传递公司品牌价值。

因为,让品牌活起来的人是员工,他们不仅是企业生存和发展的生力军,他们就是公司的代表,就是品牌根本。

所以,有效地经营品牌,就是让公司成为一个由品牌驱动的组织。因此,需要向销售人员进行品牌知识培训,让销售人员热爱公司,热爱品牌,成为公司品牌的代言人。

清晰和精确的品牌价值,是指B2B企业要制定实现品牌价值的行动指南和标准。

这些内容包括企业向顾客提供的售前和售后服务中关于产品选择、使用建议、融资、保险、操作培训、维护和维修等用户在使用过程中会遇到的各种问题的解决方案。

如,信立品在为山虎涂料制定品牌战略时,就明确提出山虎品牌,是服务领先的工程建筑机械涂料服务商。

为了实现这一品牌价值目标,我们协助山虎制定了涂装一体化全链服务体系,行业5S标准服务体系,高增值性技术服务体系,5大流程、10项检测、23道工艺的质量保障体系等。

这些就是行动指南和标准,要让所有的员工和经销商共同尊重、信任。企业要为员工提供从服务培训、技术培训到事业提升的机会,这也是B2B企业品牌建设的重要组成部分。


差异化品牌价值激励员工成为品牌榜样

由于B2B市场中顾客和潜在顾客的数量有限,人员销售的方式更加适合品牌传播。个性化的品牌传播能够更好的适应顾客的特殊需求,

这要求销售代表要有紧密的人际互动和渊博的产品知识、市场知识。以建立有效的长期业务关系为首要驱动力。

这当中,品牌价值的有效传播是关键。

激励和赋能员工,让员工成为品牌的代言人。由杰克韦尔奇在GE公司倡导的“群策群力”的品牌文化,是GE公司品牌的一个亮点。公司集全体员工的智慧,共同塑造品牌价值。

能有效代表品牌价值的包括工作计划、员工故事、经营事件或优秀团队等。

让员工成为强有力的品牌榜样,让每个员工的工作经验成为公司内部榜样,这样能够帮助企业将员工转化为真正的品牌大使。

品牌故事是建立品牌的有效工具,一则精彩的故事能够从内部和外部强化品牌、传播品牌的价值和形象,并增加精神和情感的因素。

具有超凡魅力、拥有清晰品牌愿景的创始人,能够为品牌提供可信度和清晰度。可亲可爱的员工品牌小故事,能让客户感到真实可信。

如诺贝思的“服务万里行”品牌活动,就是由精心挑选的优秀的客服、技术人员组成的服务小组,服务遍布全国的客户,无论多远,无论天气多恶劣,服务小组都会畅通过无阻,使命必达。

在这个服务过程中,产生了很多感动人心的小故事。如雪夜赶路的艰辛,如挑战高温的决心,如让客户设备全面体检的细心,得了客户的交口称赞和尊重。

这个过程,不仅帮助企业树立的品牌形象,也培养了员工对品牌的真正热爱,也让售后服务小组的成员,成为了公司品牌榜样。


差异化品牌价值让员工成为品牌代言人

向员工传播品牌的核心价值,让员工陈述公司的使命,能够激发员工的自豪感,能够鼓舞和激励员工。在公司内部,要确保品牌传播、知识管理的有效性和准确性。

品牌管理首先意味着将品牌的价值传递给员工,品牌价值定义清晰和精确,就能给员工提出明确的工作目标,员工理解这些价值、目标,并成为公司及其产品的最佳品牌大使。

只有这样,企业才能够在顾客的心目中将自己与竞争对手截然分开。

世界最大的汽车供应商罗伯特博世通过在公司内部开展使命陈述的活动,持续向员工、并由员工向社会传播品牌的核心价值。

什么叫使命陈述?这是《管理科学技术名词》一书提出的,

企业需要回答以下问题:我们从事什么业务?我们的顾客是谁?顾客珍视什么?我们的事业应该是什么?

使命陈述包括用户、产品、服务、市场、技术、经营哲学、自我认识、公众形象以及对员工的关心等问题,

使命陈述的核心是以需求为导向,也就是站在用户、员工、社会、责任等角度来陈述,而不是站在企业、产品、自我的角度来表达。

如我们为三新文化进行品牌提升时,我们塑造三新文化差异化的品牌价值:书香使者。

如何让每一个员工成为书香使者?

三新文化在公司开展了使命陈述的活动,让每个员工自己讲述如何成为一名书香使者的工作经历,如何在平凡的工作岗位上,付出不亚于任何人的努力,而将书香使者这面旗帜树立在客户的心中,这些体会和收获,成为了三新文化一个强有力的内部品牌,是三新文化对外品牌的起点。


怎样传播才能建立B2B品牌?

直接营销

直接营销工具包括邮件、电话、微信、产品画册、网站等与特定顾客进行直接沟通的工具。这些工具能向顾客详细介绍品牌的价值。而互联网技术的不断进步,让宣传片、短视频成为了新的品牌载体。

直接营销工具的最大特点就是所传递信息是个性化的,这个内容是为顾客量身定制的,可以促进持久性顾客关系的建立。

因此,直接营销工具要求针对顾客定制个性化的解决方案,满足顾客的需求,同时品牌价值的传播保持一致性。这样,直接营销工具就会产生威力。


公共关系

公关在建立品牌方面最有效。众多的B2B企业是通过公关而不是广告来建立品牌。公关通过建立积极的、有说服力的口碑来树立品牌,是促使人们谈论品牌进而相信品牌的最有效的途径之一。

因为公关具有真实性的特点,客户认为更加可信。

所以公关的吸引力主要取决于新闻性、特色和更高的可信度。同时,公关也能以很低的费用来传播品牌。

公关是建立品牌的最佳方法,而广告是维护品牌的手段。

公关第一,广告第二。


展销和展览

展销和展览是在特定的时间、地点为企业带来建立品牌知名度、认知度和激发人们兴趣的良机。是企业提供接近潜在供应商、经销商、顾客的最好机会。

由于B2B企业中的行业客户数量不象快消品客户庞大,一场展览,行业内上下游产业链的客户都到场。因此,全球最大的展览都是B2B的。

如德国汉诺威国际工业展、德国慕尼黑国际工程机械博览会、德国柏林国际消费类电子展览会等,都是世界顶级展.

B2B企业想走向世界,或者是向世界优秀企业学习,就必须要参加或参观这些展览。

但B2B企业参展常犯的错误却是,设立了展台却没有突出品牌价值,而是一堆产品的陈列,从视觉和感观上,与竞争者缺少差异化。

一场展览,不仅要让所有的宣传物料能够统一的传播品牌价值,还要对展台工作人员进行特别培训,制定参展工作、营销计划,

从展前就开始与潜在客户交流、沟通,展中邀约、接待、讲解,到展后的回访,上门拜访,促进成交等一系列工作,都要计划完美。


赞助

赞助活动可以提高品牌知名度,创造发展机会,提高收益。

将赞助与市场营销计划组合起来,可以很好的推动业务发展。赞助一般分为体育赞助营销,娱乐赞助营销,教育赞助营销,论坛赞助营销,社会公益赞助营销。


B2B企业如何做好赞助营销?

可根据企业的品牌价值和目标客户两者之间的关系来选择匹配。只有两者一致,赞助才会产生威力。

如波音公司在中国赞助的放飞梦想蓝天计划,帮助中国的中小学生认识蓝天,认识太空。这就将企业的品牌价值、技术知识服务于社会,获得了良好的口碑。

巴斯夫是世界技能大赛全球赞助伙伴,参赛选手使用巴斯夫修补漆,聚焦下一代喷涂技师的可持续性、数字化和多元化发展问题,展示修补漆行业的优势,激发了富有激情的优秀喷涂技师踏上职业发展之路。

B2B企业赞助借助赞助营销,进行专业知识输出是最佳方法。


广告

B2B企业广告传播的对象:企业采购中心的少数成员,

传播的内容:将企业的产品或服务的专业性、可靠性的技术信息传递给顾客。

其中,公司品牌价值作为关键信息是传达的重要内容。

传播的方式:将情感诉求融入到产品或服务信息中,可以通过幽默风趣、娱乐性的方式传播。

传播的渠道:专业的行业杂志、展会、公司自媒体和公司销售人员。

B2B企业广告传播的特点是,由于顾客数量有限,一个顾客的采购数量又很庞大,因此针对性非常强。

有时,一则广告就是为一个顾客量身定制。


促销

B2B企业的顾客是集体采购,购买的是企业真正需要的产品,并且会展开包括价格谈判在的内的商务谈判和招投标流程,因此,B2B企业不会象B2C那样,对于消费者进行促销。

但是,B2B企业的促销方案可以针对销售人员和分销商、代理商。以折扣或奖励等方式刺激,为品牌争取分销和推广的力量。

比喻,我们在为蓝洋管业进行的展会策划方案在中,就提出B2B企业的促销方案应为在销售队伍中开展销售比赛,

看哪个团队邀请的客户最多,

看哪个团队在展会上获取的有效客户资源最多,

看哪个团队后期跟进的客户多,

看哪个团队最后成交的客户数量多,

看哪个团队的销售业绩最多。

通过在团队内部开展的促销活动,B2B企业就能很好的扩大市场,提升品牌。因为,B2B企业的品牌传播人,就是在销售一线的员工。


信立品如何从0到1帮助B2B企业创造品牌?

通过多年的精耕细作,信立品在B2B企业创立品牌上,积累了丰富的经验和独特的品牌方法论。

在我们过去所讲的提出差异化、证明差异化、传播差异化的基础上,我们再次升级:

提出差异化品牌价值

山虎涂料,服务领先的工程建筑涂料服务商;诺贝思,用蒸汽让世界更洁净;三新文化,书香使者。


证明差异化品牌价值

山虎涂料,通过涂装一体化全链服务体系,行业5S标准服务体系,来证明山虎涂料服务领先的品牌价值。

诺贝思,通过一诺千金、商海拾贝、饮水思源的品牌故事,来证明诺贝思践行国家低氮环保节能减排战略,通过研发新时代洁净蒸汽发生器,响应国家碳融合发展理念,来证明诺贝思差异化的品牌价值。

三新文化,通过成蹊公益慈善基金、全民阅读行动计划,地方版图书资源最丰富等核心竞争力,来证明三新文化书香使者,有使命担当的良心企业。


传播差异化品牌价值

山虎涂料,通过网站、公众号等自媒体,运用图文、视频等手段进行专业的产品知识、涂装知识、技术培训等方式,始终围绕做好服务这一主旋律,传播山虎涂料服务领先的差异化品牌价值。

诺贝思,通过不同行业的蒸汽解决方案,通过品牌文化的培训与宣讲,让全体员工成为品牌的代言人,并在公司树立品牌榜样,始终围绕着让世界更洁净这一主旋律,传播诺贝思只有人的思想洁净,生产的产品才能让世界更洁净的差异化品牌价值。

三新文化,通过公司创始人在全国演讲使命的力量,通过编制企业文化手册,开展全员共读一本书,开展使命演讲等活动,进行价值观输出,向每个供应商、顾客传递,来传播书香使者的差异化品牌价值。三新客户说,三新的每个员工,都有使命感。


总结

B2B企业品牌的核心是提出差异化品牌价值,证明差异化品牌价值,并让员工成为公司品牌代言人,传播差异化的品牌价值。

从产品、服务和情感等不同的维度进行传播,让每一个客户感受到品牌价值。只有这样,B2B企业才能与客户建立长久和稳定的战略合作关系。

武汉信立浩达文化传媒有限公司密切关注中国中小企业群体,致力于从0到1帮助企业提升品牌影响力,以让中国产品转为中国品牌为使命,帮助客户创立品牌。通过讲好品牌故事,传播品牌精神,设计品牌形象,建立品牌自信心。为中国经济高质量发展作出贡献。

信任 立品牌




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